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文旅融合有力推動產業投資 | 2018旅游經濟運行盤點系列報告之旅游產業

發布時間:2019-01-15

文化和旅游部數據中心發布《2018旅游經濟運行盤點系列報告:旅游產業》


文旅融合有力推動產業投資


1月8日,中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)發布《2018旅游經濟運行盤點系列報告:旅游產業》。報告顯示,2018年全年,旅游產業較為景氣,文旅融合有力推動產業投資。需要進一步關注市場與產業、宏觀與微觀、投資與效益的均衡發展。


報告顯示,2018年,產業創新更加活躍。旅游品質化消費訴求帶動企業產品研發和業態創新。純玩無購物、高端酒店、專屬導游、精致小團、定制游等成為2018年國內游關鍵詞。都市休閑旅游快速崛起。以美團、大眾點評為代表的大數據公司,從服務本地居民休閑娛樂出發,帶動傳統產業升級。與文化和旅游融合相關的投資并購增加。大數據、云計算、人工智能等技術,將更多城鄉居民休閑資源轉化為群眾喜愛的文化和旅游產品。


報告指出,在景區方面,2018年旅游景區轉型升級加速;美好生活訴求推動景區品質化提升;主題公園布局下沉二三線城市;旅游演藝集中化趨勢不減;特色小鎮迎來轉型發展期。在旅行服務業方面,服務能力持續提升;基于供應鏈的雙向博弈加強;跨界融合中實現多元化供給;定制游業務從高端走向大眾。在旅游住宿業方面,增長速度開始放緩,盈利能力以及服務品質尚有較大提升空間,區域、檔次和產品結構上存在不平衡;規模高增長后增速放緩;微利倒逼品質化發展;酒店集團規模增長與品牌影響力提升不同步;住宿業邁向高質量發展階段。在旅游集團方面,并購重組頻發,競爭格局優化;品牌創新加快,競爭力持續提升;文旅融合,發展動力增強;響應國家戰略,主動踐行社會責任。(記者 李志剛)


以下為報告全文:

1月8日,中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)發布《2018旅游經濟運行盤點系列報告:旅游產業》。報告顯示,2018年全年,旅游產業較為景氣,文旅融合有力推動產業投資。需要進一步關注市場與產業、宏觀與微觀,投資與效益的均衡發展。

2018年旅游產業運行狀況


產業運行較為景氣。2018年全年,受企業家信心、產品價格、營業收入、營業成本等方面不利預期影響,各季度旅游產業景氣指數分別為125.5、120.0、121.4和120.35,與去年同期下降,但仍然在“較為景氣”區間運行。從分行業景氣指數來看,旅游景區、旅游住宿和旅游新業態明顯好于旅游集團和傳統旅行社。從產業要素和發展動能來看,從業人員、固定資產投資仍然保持增長趨勢


圖1 2017Q1-2018年全國旅游產業景氣指數

產業創新更加活躍。旅游品質化消費訴求帶動企業產品研發和業態創新。純玩無購物、高端酒店、專屬導游、精致小團、定制游成為2018年國內游關鍵詞。都市休閑旅游快速崛起,以美團、大眾點評為代表的大數據公司,從服務本地居民休閑娛樂出發,帶動傳統產業升級。與文化和旅游融合相關的投資并購增加,大數據、云計算、人工智能等商業技術將更多城鄉居民休閑資源轉化成群眾喜愛的文化和旅游產品。


分項旅游業態發展情況


(一)旅游景區:為品質旅游提供新內容


2018年旅游景區轉型升級加速。景區觀光旅游和休閑度假并重,傳統業態和新業態齊升,旅游企業逐步深耕細分市場,經由技術進步的品質服務提升,才能保障景區行業市場空間擴展。


美好生活訴求推動景區品質化提升。國民旅游需求從美麗風景向美好生活轉變,觀光游比重下降成為國民旅游市場的中長期趨勢。游客既需要迪斯尼、環球影城,需要世界自然文化遺產為代表的高等級景區,也需要古北水鎮、歡樂谷、華強方特、長隆野生動物園、海昌海洋公園等環城游憩空間,還需要藍色港灣、田子坊、嶺南五號、正佳廣場等都市休閑場景。國家級旅游度假區、旅游休閑示范城市、國家生態旅游示范區、郵輪旅游發展實驗區,以及自駕車房車營地等來發展機遇。


主題公園布局下沉二三線城市。主題公園布局繼續下沉,向二、三線城市擴張。擴張模式由重轉輕,宋城、華強方特、海昌海洋公園、華僑城等都以輕資產模式進軍新興市場。國際主題公園持續進入,本土力量繼續成長。據中國旅游研究院測算,中國主題公園數量約為2100家,投資在5000萬元以上的有300家左右。在1萬多家A級景區中,主題游樂類的景區339家(3.92%)。本土主題公園發展過于強調規模,新文化缺少創新,紛紛布局二三線城市。


旅游演藝集中化趨勢不減。長三角、珠三角和西南地區成為產業集聚區。三亞、麗江等一線旅游目的地旅游演藝收入增長趨緩,二三線旅游城市的優質景區資源成為投資目標。從投資額、產品能級、市場知名度對比,“印象”系列、“山水盛典”系列、“千古情”系列位居前三。三大演藝公司嘗試國際化,操作模式上以自建為主。旅游演藝呈現“高投入、高科技、大制作、名導制作”趨勢。


特色小鎮迎來轉型發展期。在政策紅利支持下,特色小鎮建設成為經濟發展新動能,但也有些地方盲目跟風上項目,試圖簡單照搬其他地方或國外的經驗,存在一定風險,特色小鎮發展迎來由量到質的問題。未來的發展要求各地在推特色小鎮發展模式方面,要把自身的基礎條件和理念等科學區分,因地制宜發展特色小鎮。


(二)旅行服務業:基于供應鏈的雙向博弈加強


旅行服務業服務能力持續提升。2018年,在線服務商的渠道下沉與傳統旅行社的網絡化運營仍在加速,線上線下融合發展使得線上流量獲取和線下轉化的銜接效率提高。大型在線旅行代理商有針對性地進行線下門店布局,提高線下獲客能力。2018年攜程第二季度財報,其在低線城市的品牌滲透率同比提升約40%。傳統旅行社正加速網絡化建設,以更加優質的服務留住客戶。


基于供應鏈的雙向博弈加強。上游旅行服務供應商觸角不斷向下延伸,嘗試與消費終端直接對接。機票提直降代、航空公司叫停第三方服務,上游供應商零售化趨勢日漸明顯。旅行服務商向上拓展,增強對資源端的掌控力。攜程、春秋、途牛、同程等與航空公司達成合作,阿里集團與萬豪國際集團全面打通會員體系,通過合資公司共同運營線上平臺。部分旅行服務商還介入景區和酒店投資與運營管理。供應商與服務商的雙向滲透是當前產業發展的典型現象。


跨界融合中實現多元化供給。旅行服務商從以傳統旅行社為主的單一型態,轉向多業態多主體的創新式融合發展市場主體。以攜程為代表的頭部企業,開始專注對企業核心競爭力的持續打造,合理利用技術、資本、數據資產等要素進行服務、流程創新和資源整合,增強對資源端的把控和對需求端的獲客能力,實現企業后臺的標準化與精細化運營,在前端提供有品質、有溫度的差異化服務。


定制游業務從高端走向大眾。定制游逐步走向成熟,用戶的需求繁雜而分散,旅行服務商對碎片化資源的整合能力有待提升,尤其對于非標品的信息化管理。定制業務面臨著人機比的服務與效率平衡問題,考驗企業的IT能力。在走向大眾的過程中,需要解決大規模定制能力的提升和成本的降低,才能夠提升整體運營的利潤率。旅行服務商基于大數據技術,能夠實現用戶精準畫像及產品的精準匹配。


(三)旅游住宿業:進入存量博弈和差異化競爭階段


住宿業規模巨大,增長速度開始放緩,盈利能力以及服務品質尚有較大提升空間,區域、檔次和產品結構上存在不平衡,這些問題客觀上都倒逼住宿業發展方式必須改變,走上高質量發展之路。


規模高增長后增速放緩住宿業多年固定資產投資增長超過10倍,經過較長時期高速增長后,增速自2014年開始放緩,2016年首次出現下跌。未來住宿業的規模還會有較大的上升空間,但高速度增長階段已經發生質的變化,業界對住宿業的關注重心正在從發展規模和速度轉向品質和績效,住宿業從高速度增長轉向高質量發展階段。


微利倒逼品質化發展。2014年觸底以來,住宿業績效逐步回升,但總體利潤率很難超過3%。即使近年來最好的年份2017年,816家五星級酒店整體盈利也僅65.6億元(平均每家800萬元),其余8000多家星級酒店盈利僅7個億,酒店業高資金成本(超過6%,甚至超過10%)倒逼高質量發展。從長期看,酒店投資有助于提升投資組合價值、改善城市形象。美國酒店收益率上升趨勢可能預示著中國酒店的低回報率并非常態,未來可能向高投資回報水平回歸。


酒店集團規模增長與品牌影響力提升不同步2018年7月,酒店業雜志《HOTELS》以客房規模、酒店數為標準公布全球酒店集團排名,錦江、首旅如家和華住繼續保持行業前十。其中,錦江以680,111間客房、6,794家開業門店蟬聯榜單第五名,首旅如家以384,743間客房、3,712家開業門店蟬聯榜單第八名;華住以379,675間客房、3,746家開業門店蟬聯第九名,位次進一步上升,但品牌影響力仍有限。高端品牌溢價能力弱,中端和經濟型品牌在國內占有率高,但尚無世界級影響力。


住宿業邁向高質量發展階段前消費者的住宿體驗和服務品質需求日益分化,住宿供給存在城鄉區域、人群、業態檔次等結構不平衡,類型和內容不充分等結構性失衡問題,填補“質量缺口”是高質量發展階段的潛力所在。用大數據給消費者畫像,以人為本匹配供需為主攻方向。提升產業價值鏈和產品附加值,提供更高效溫馨的公共服務,將顯著增強競爭優勢。住宿行業開始進入到存量博弈和差異化競爭階段,行業內各細分領域都存在著迫切的變革壓力。


(四)旅游集團:主動踐行企業社會責任


并購重組頻發,競爭格局優化。2018年旅游集團加速整合,投資兼并步伐加快,巨頭鼎立格局呈現。錦江國際收購麗笙酒店集團,躍升為全球第二大酒店集團;華僑城戰略投資同程旅游,加強對線上流量控制。美團點評收購摩拜單車,途家收購大魚自助游,騰邦國際戰略投資喜游國旅、參投八爪魚,阿里巴巴收購餓了么,在線服務領域競爭更加激烈。美團點評、同程藝龍、復星旅文相繼上市,力求擴大市場份額。


品牌創新加快,競爭力持續提升。創意創新正在成為集團提高競爭力的法寶。住宿業打造不同文化內涵的酒店品牌,首旅酒店旗下的璞隱、詩柏·云,開元酒店的美途、森泊、阿緹克,亞朵、無印良品酒店等,均是將藝術、生活社交、生活方式與酒店功能相結合。旅行社則以文化構建競爭壁壘,上海春秋旅游將旗袍、太極文化融入產品創新,景域集團推出特色IP系列,打造核心競爭力。


推進文旅融合,發展動力增強。以國家和地方文化和旅游機構改革為契機,文旅企業加速文化資源的旅游化開發和文化創意的商業轉化。2018年,讀者出版集團等十家出版集團成立全國出版發行業文旅聯盟,擬以“文化+教育+旅游”的產業合作模式,推動文化教育、旅游產業深度融合。讀者出版集團和遼寧出版集團以研學旅行作為“觸”旅開發,成為旅游業新的供給者。中青旅烏鎮和古北水鎮以文化元素為切入點,優化產品和服務供給。華強方特打造原創IP、挖掘歷史IP等形式,構建企業發展的競爭力。陜西旅游集團打造《長恨歌》,滿足游客對文化、娛樂多元需求,帶動華清池景區及周邊住宿、餐飲等企業發展。


響應國家戰略,主動踐行社會責任。旅游集團主動服務“一帶一路”、東北振興、產業扶貧、西部開發、鄉村振興等國家戰略。以中國旅游集團、錦江國際集團、開元旅業集團、攜程、海航等為代表,通過品牌、管理模式輸出及收購境外旅游品牌等多種形式,不斷擴大中國企業在國際市場上的品牌影響力和國際競爭力。旅游集團企業還高度關注的社會責任問題。攜程上線全球24小時“旅行SOS”服務,免費為游客提供旅行中的緊急救援。萬達集團在貴州丹寨縣開創旅游“包縣扶貧”模式,中國旅游集團在貴州、云南省的“旅游產業扶貧”模式,攜程集團的“線上營銷扶貧”模式等,均取得了良好效果。


2019年旅游產業發展展望


(一)旅游景區


2019年景區企業發展,一是將逐漸擺脫單一門票收入。景區呼應頂層制度設計,利用IP開發衍生品和非門票業務收入來提高景區的經營效益,門票支出在旅游消費支出中的比例將逐步下降。二是在線門票增長趨緩,景區成為OTA重要的引流端口。景區及目的地逐漸擺脫門票經濟依賴,開始向產業經濟轉型,OTA有望加大與景區合作力度,加快技術革新。三是科技將催生新生代虛擬景區。VR、AR技術將會成為旅游景區、購物中心、博物館、主題公園的基本配置。虛擬景區平臺將會是一個共享的旅游VR、AR實景體驗場景數據庫。


(二)旅行服務業


2019年旅行服務業發展,一是服務創新與內容創造引領未來發展。以內容創造為核心的旅游非標品的競爭將成為服務質量外的另一個競爭要素。游客對優質服務需求將進一步增長,一些強調文化性和知識性的小眾旅行平臺開始出現。二是外部精準營銷和內部精細化運營能力將成必然。后端供應鏈和前端渠道管理信息化程度提升,實現后臺精細管理,降低獲客成本以有效提升旅行服務業效能將成為績效提升突破口。


(三)旅游住宿業


2019年旅游住宿業發展,一是發展動力從要素驅動轉向創新驅動。尤其是人工智能、虛擬現實/增強現實、物聯網、大數據、模塊化建筑技術以及大健康技術等在住宿業的應用可以催生新的商業模式,促進產業效率提升。文化創意和IP對精品酒店、主題酒店、精品民宿等住宿業態的重要性將更加凸顯。二是消費升級引領產業升級。旅游住宿低端與高端消費始終并存,但總體消費不斷升級,結構開始分化。中產階級是需要關注的一個群體,千禧一代已成為消費的主力。要關注住宿產業鏈升級與價值鏈重構,培育住宿領域獨角獸和隱形冠軍。三是顛覆式創新要關注突破邊界與關注邊緣。聚焦核心,深耕核心,專業化發展仍是住宿業發展的根本之道,但很多創新來自拓展邊界,融合發展。長尾力量非常大,一旦通過網絡技術進行整合,可產生顛覆性效應。


(四)旅游集團 


一是產業融合將繼續為旅游集團賦能。旅游集團要以人民為中心,堅持做人民群眾所需要的現實的文化和旅游產品,做國家戰略所倡導的有價值的文化和旅游產品。產業融合將為旅游集團業務拓展提供新方向,康養旅游、研學旅游、體育旅游、賽事旅游、低空旅游、博物館旅游等有望成為旅游集團加速拓展的新領域。二是生活功能拓展將成為旅游集團發展新方向。圍繞游客在目的地城市的生活服務以及本地居民的本地生活服務提供,正成為旅游集團業務拓展的新領域。三是創新依然是旅游集團持續發展的重要動能。針對80/90后年輕群體及中產階級等新消費群體,將技術創新與需求解決相結合,為旅游者提供更加方便、更高品質、更多體驗的新產品和新服務。


來源:中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)

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